Ekonomi

Strategi pemilihan media pemasaran

ADVERTISEMENT

Strategi pemilihan media pemasaran. Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan.

Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail.

Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri.

Selain itu pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklanan.

1. Tujuan Periklanan

Tidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri.

Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli.

Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu : 

a. Inventory Approach

Dalam pendekatan ini tujuan pengiklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan.

Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bias ditekankan dalam pengiklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.

Akan tetapi kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.

b. Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki.

Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.

Meskipun demikian, sulit sekali menghubungkan tujuan-tujuan itu dengan tujuan pemasaran. Selain itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dilakukan dan bersifat subjektif apabila dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti laba misalnya.

c. Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut :

  • Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
  • Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
  • Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
  • Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, di mana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran.

Pendekatan sikap tidak hanya menunjukkan fungsi-fungsi yang harus dilaksanakan iklan, tetapi juga menunjukkan hasil-hasil tertentu yang akan dicapai. Tugas Tugas periklanan tersebut selanjutnya bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.

2. Prosedur Pemilihan Media

Pemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.

Baca juga Analisis Keuangan Perusahaan

A. Cost-Per-Thousand Contacts Comparison

Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang tejadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini sangat populer, karena sederhana dan mudah diterapkan.

Meskipun demikian, penggunaan metode ini bisa menyesatkan jika pengiklan memandang kontak sama dengan eksposur.

Eksposur adalah peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama-sama penting bagi pengiklan, yang keduanya diukur melalui : 

  • Jangkauan (reach), yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu.
  • Kekerapan (frequency), yaitu berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selama periode waktu tertentu.
  • Dampak (impact), yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Misalnya iklan kosmetik lebih banyak faedahnya bila ditempatkan pada majalah wanita daripada di majalah bisnis.

Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam, metode ini.

  1. Pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak, misalnya iklan kosmetik yang dibaca 1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainya akan berbeda jika dibaca 1.000 pria.
  2. Kedua, metode ini tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak memperhitungkan kekuatan dampak media terhadap audiens. Misalnya pembaca majalah remaja lebih berpeluang melihat iklan lebih banyak daripada pembaca majalah ilmiah.
  3. Dan ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editorial media yang digunakan.

Baca juga Sekuritas dan investasi pasar modal di indonesia

B. Matching of Audience and Media Characteristics

Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media Prosedurnya adalah sebagai berikut :

  1. Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa, dimana, kapan, dan bagaimana).
  2. Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.
  3. Membandingkan kedua informasi di atas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, karena hanya didasari aspek cakupan.
  4. Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media.
  5. Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Saran media yang dipilih harus memperhitungkan aspek-aspek berikut :
    • Tiras atau sirkulasi, yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.
    • Khalayak, yaitu jumlah orang atau individu yang dapat dirangkul suatu sarana media.
    • Khalayak efektif, yaitu sejumlah individu yang benar-benar menjadi sasaran sarana media tersebut.
    • Effective-ad-exposed audience, yaitu bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di sarana media tersebut.
Strategi pemilihan media pemasaran (foto/istimewa)

3. Kriteria Evaluasi

Strategi pemilihan media pemasaran. Kriteria evaluasi ini adalah untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

  1. Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar-benar mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media.
  2. Progressiveness, yakni apakah media yang dipilih itu dampaknya maksimal.
  3. Measure-mindedness, yakni apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan sebagainya.
  4. Practicality, yakni apakah pemilihan media benar-benar berdasarkan fakta, bukan atas dasar emosional.
  5. Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.

ADVERTISEMENT

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top button