Tujuan penetapan harga menurut para ahli. Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan adalah menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba.
Tetapi kombinasi optimal dari faktor faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.
1. Menurut Ricky W. dan Ronald J. Ebert
Mengemukakan bahwa: “Penetapan harga jual adalah proses penentuan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya”.
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukannya oleh bagian pemasaran.
Sedangkan pada perusahaan-perusahaan besar penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini manajemen puncak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta memberikan persetujuan atas usulan harga dari manajemen dibawahnya.
2. Pendapat Mulyadi
Mulyadi dalam bukunya menyatakan bahwa: “Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah Markup”.
Selain itu Hansen & Mowen mengemukakan bahwa “Harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang diinginkan perusahaan.
Karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
3. Boyd, Walker, dan Laurreche
Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa: Ada sejumlah cara dalam menetapkan harga, tanpa cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu meliputi:
- Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain di dalam bauran pemasaran.
- Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen.
- Biaya dan harga pesaing.
- Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.
4. Menurut Philip Kotler
Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran di Indonesia menyatakan bahwa: “Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya.
Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru.
Definisi tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Dalam beberapa pasar seperti pasar mobil, sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan.
Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam menetapkan harga jual.
Baca juga Karakteristik dan jenis obligasi
5. Sudarsono menyatakan
Bahwa “Dalam menetapkan harga jual perlu dipertimbangkan beberapa hal, antara lain: (a) harga pokok jual barang, (b) harga barang sejenis, (c) daya beli masyarakat, (d) jangka waktu perputaran modal, (e) peraturan-peraturan dan sebagainya”.
Faktor-faktor tersebut merupakan faktor-faktor objektif. Artinya pendapatan pribadi pengusaha atau pedagang tidak ikut berperan, atau kalaupun ada hanya kecil sekali. Faktor-faktor objektif ini kadang-kadang tidak cukup kuat untuk dipakai sebagai dasar penentuan harga, sehingga ada faktor-faktor pertimbangan subyektif.
A. Menetapkan harga menurut Kotler 1996
Dalam melaksanakan penetapan harga, berdasarkan pendapat Kotler 1996, maka produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Kondisi pasar:
dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam kondisi pasar (monopoli atau persaingan bebas atau hal lainnya) yang akan dimasuki, perusahaan kompetitor termasuk bentuk perusahaan serta peta kekuatan/kelemahan kompetitor.
b. Harga produk saingan:
Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang diberikan ke konsumen. biasanya harga yang beredar di pasaran berbeda dengan harga yang diberikan ke pelanggan.
Hal ini disebabkan strategi kompetitif dan aspek lainnya antara kompetitor dengan pelanggannya. Untuk itu sangat diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitatif dan dibantu dengan marketing intelligence.
c. Elasitas permintaan dan besaran permintaan
Yang dimaksud dengan elastis disini adalah untuk mengetahui berapa besar perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan harga. Disamping itu pula sangat diperlukan respon konsumen terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu sendiri.
Misal dengan penurunan harga maka konsumen akan membeli lebih banyak atau malah tidak jadi membeli, begitu pula sebaliknya. Sedangkan faktor lain yang diperlukan adalah besar Value is low price, Discounting, Odd pricing, Synchro pricing, penetration Pricing,Value is everything I want in a service Prestige pricing, Skimming pricing, Value is all that I get for all that I give Price framing, Price bundling, Value is the quality I get for the price I pay, Value pricing, Market Segmentation pricing, Gambar di atas. Price Value (Sumber : Service Marketing, 1996).
d. Diferensiasi dan Life Cycle Produk.
Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Untuk itu sangat diperlukan pemahaman akan perbedaan terhadap kompetitor baik aspek kualitas, pelayanan dan faktor lainnya.
Di samping itu harus mengenal posisi produk yang dikaitkan dengan waktu dan besarnya penjualan. Dengan pengenalan dan pemahaman kondisi produk maka produsen akan lebih mudah dan bebas menentukan tarif.
e. Faktor lainnya.
Tujuan penetapan harga menurut para ahli. Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat, disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan.
B. Alternatif menetapkan harga
Dalam menetapkan harga, produsen dapat menetapkan dengan beberapa alternatif seperti di bawah ini (Zeithaml& Bitner, 1996):
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing).
Suatu strategi penetapan harga yang paling tua, dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan.
b. Penetapan harga berdasarkan harga kompetitor
Tujuan penetapan harga menurut para ahli. Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga competitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.
c. Pendekatan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing).
Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value yang diterima (price value ), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan.
Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.
