Advertisement
Advertisement
Ekonomi

Strategi merancang pesan dalam komunikasi pemasaran

Advertisement

Strategi merancang pesan dalam komunikasi pemasaran. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif.

Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest) membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). (Model AIDA-lihat kolom pertama dari Gambar).

Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran sampai dengan pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut menunjukkan kualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi.

Advertisement
Model hirarki tanggapan (foto/istimewa)
Model hirarki tanggapan (foto/istimewa)

Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).

1. Isi Pesan

Komunikator harus memperhatikan apa yang akan dikatakannya kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pada era pemasaran massal, ada anggapan bahwa satu pesan dapat digunakan untuk semua orang.

Sekarang kita tahu bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda dari produk yang sama. Orang semakin kurang memperhatikan iklan massal karena kurangnya waktu dan keyakinan mereka bahwa semua merek sama. Mereka berpindah-pindah saluran televisi dan radio.

Karena itu, tantangannya adalah menciptakan pesan yang akan menarik perhatian kelompok sasaran yang spesifik. Misalnya, agen iklan Coca-cola, Creative Artists, telah menciptakan sekumpulan iklan yang berbeda untuk berbagai segmen pasar.

Para manajer Coca-Cola lokal dan global akan memutuskan iklan mana yang paling efektif untuk setiap segmen sasaran.

2. Isi pesan yang baik

Dalam menentukan isi pesan yang baik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa audiens harus mengingat atau meneliti produk itu. Ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional dan moral.

Advertisement

Daya tarik rasional membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai ekonomis, manfaat, atau kinerja suatu produk.

Diyakini secara luas bahwa pembeli industrial paling responsif terhadap daya tarik rasional. Mereka memiliki pengetahuan tentang kelas produk, terlatih untuk mengenali nilai produk, dan bertanggung jawab kepada pihak lain atas pilihan mereka.

Konsumen akan membeli suatu produk yang mahal cenderung akan mengumpulkan informasi dan membandingkan berbagai alternatif. Seperti halnya pembeli bisnis, mereka tertarik pada kualitas, harga, nilai, dan kinerja produk.

Advertisement

3. Daya tarik isi pesan

Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (Emotional Selling Proposition-ESP).

Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya (contohnya adalah Rolls Royce, Harley Davidson, dan Rolex), komunikasi harus menarik asosiasi ini.

Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan (misalnya menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan tahunan) atau agar orang berhenti melakukan hal yang seharusnya tidak mereka lakukan (misalnya merokok, minum minuman beralkohol, makan secara berlebihan).

Advertisement

Strategi merancang pesan dalam komunikasi pemasaran. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi akan menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan. 

Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Rasa takut juga lebih efektif jika komunikasi itu berjanji akan memberikan rasa lega, dengan cara yang terpercaya dan efisien, dari ketakutan yang ditimbulkannya.

4. Daya tarik emosional yang positif

Strategi merancang pesan dalam komunikasi pemasaran. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor akan lebih efektif daripada versi langsung dari pesan yang sama.

Para pendukung pesan yang disampaikan secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor.

Cliff Freeman, orang yang bertanggung jawab atas iklan “Pizza, Pizza” yang lucu dari Little Caesar dan kampanye Wendy’s yang terkenal “Mana dagingnya?”, menyatakan bahwa “Humor merupakan cara terbaik untuk membuka pintu gerbang.

Jika Anda membuat orang-orang tertawa, dan mereka merasa senang setelah melihat iklan itu, mereka akan menyukai produk tersebut”. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor akan mengganggu pemahaman terhadap produk, segera menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.

Baca juga Tujuan penetapan harga jual

5. Daya tarik moral yang benar dan tepat

Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang berkekurangan. Daya tarik moral jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari. 

Beberapa pengiklan yakin bahwa pesan akan paling persuasif jika pesan tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakini audiens.

Pesan yang hanya menyatakan apa yang telah diyakini audiens biasanya menarik lebih sedikit perhatian dan paling hanya memperkuat keyakinan audiens.

Namun, jika pesan tersebut terlalu bertentangan dengan keyakinan audiens, pesan tersebut akan ditentang dalam pikiran audiens dan tidak akan dipercaya. Tantangannya adalah merancang suatu pesan yang agak tidak sesuai dan menghindari dua kondisi tersebut.

Perusahaan-perusahaan yang menjual produk di negara negara yang berbeda harus siap untuk membedakan pesan mereka. Misalnya, Helene Curtis, dalam mengiklankan produk perawatan rambutnya di berbagai negara, menyesuaikan pesannya.

Misalnya, wanita kelas menengah di Inggris sering mengeramas rambutnya, sementara hal yang sebaliknya berlaku di antara wanita Spanyol. Wanita Jepang juga menghindari keramas yang terlalu sering untuk mencegah hilangnya minyak pelindung pada rambut. 

Advertisement
Read article
Advertisement

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top button