Mengukur hasil promosi. Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampak pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan.

Berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.

Mengukur hasil promosi. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannya kepada orang lain.

Gambar 9.8 memberikan suatu contoh ukuran umpan balik yang baik. Pada merek A, Kita dapat melihat bahwa 80% dari konsumen di keseluruhan pasar menyadari adanya merek A, 60% telah mencobanya, dan hanya 20% dari yang telah mencobanya merasa puas.

Hal ini mengindikasikan bahwa program komunikasi tersebut efektif dalam membangun kesadaran, tetapi produk tersebut gagal memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, hanya 40% dari konsumen di keseluruhan pasar yang menyadari merek B, dan hanya 30% yang telah mencobanya, tetapi 80% dari yang telah mencobanya merasa puas.

Dalam hal ini, program komunikasi perlu diperkuat untuk memanfaatkan kekuatan merek tersebut dalam menciptakan kepuasan.

1. Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya.

Mengukur hasil promosi. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru, dan semakin canggihnya konsumen.

Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan alat-alat komunikasi tersebut.

Sekarang ini, semakin banyak perusahaan menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication-IMC). Menurut definisi American Association of Advertising Agencies (4As), IMC adalah :

….suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya, periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.

Suatu penelitian pada tahun 1991 terhadap manajemen puncak dan eksekutif pemasaran di perusahaan-perusahaan besar produk konsumsi menunjukkan bahwa lebih dari 70% menyukai konsep komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai suatu cara untuk memperbaiki pengaruh komunikasi mereka.

Pada masa tersebut, beberapa agen periklanan yang besar mengakuisisi agen-agen utama yang memiliki spesialisasi dalam promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung dengan tujuan untuk menyediakan satu tempat belanja komunikasi pemasaran menyeluruh (one-stop shopping).

Tetapi, mereka kecewa kebanyakan klien mereka tidak membeli paket komunikasi pemasaran terintegrasi tersebut, tetapi lebih memilih berhubungan dengan beberapa agen periklanan yang berbeda.

2. Penelitian terhadap manajemen puncak

Mengukur hasil promosi. Suatu penelitian pada tahun 1991 terhadap manajemen puncak dan eksekutif pemasaran di perusahaan-perusahaan besar produk konsumsi menunjukkan bahwa lebih dari 70% menyukai konsep komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai suatu cara untuk memperbaiki pengaruh komunikasi mereka.

Pada masa tersebut, beberapa agen periklanan yang besar mengakuisisi agen-agen utama yang memiliki spesialisasi dalam promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung dengan tujuan untuk menyediakan satu tempat belanja komunikasi pemasaran menyeluruh (one-stop shopping).

Tetapi, mereka kecewa kebanyakan klien mereka tidak membeli paket komunikasi pemasaran terintegrasi tersebut, tetapi lebih memilih berhubungan dengan beberapa agen periklanan yang berbeda.

Mengapa terjadi penolakan tersebut? Sebagian karena perusahaan-perusahaan besar menggunakan spesialis komunikasi yang berbeda untuk bekerja sama dengan manajer merek perusahaan.

Setiap spesialis komunikasi akan menuntut anggaran yang lebih besar. Manajer penjualan ingin menyewa dua wiraniaga tambahan dengan biaya sebesar $80.000 sedangkan manajer periklanan ingin membelanjakan jumlah yang sama untuk iklan di televisi pada jam tayang utama.

Manajer hubungan masyarakat sangat yakin bahwa program publisitas akan lebih bermanfaat, sedangkan para spesialis program pemasaran lewat telepon dan surat langsung menyatakan bahwa mereka memiliki jawabannya.

Baca juga Struktur komunikasi yang baik

3. Komunikasi manajer pemasaran

Manajer merek sendiri sering kurang terlatih dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Umumnya hanya memiliki pengalaman tradisional dalam media periklanan. Mereka hanya tahu sedikit tentang pemasaran langsung, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat. 

Para kepala dari tiap alat komunikasi fungsional hanya tahu sedikit tentang alat-alat komunikasi lainnya. Lagi pula, para kepala komunikasi biasanya memiliki agen spesialis favorit dari luar perusahaan dan menolak memberikan semua tanggung jawab komunikasi hanya kepada agen periklanan super.

Mereka berpendapat bahwa perusahaan seharusnya memilih agen spesialis terbaik untuk setiap tujuan, bukan agen peringkat kedua atau ketiga hanya karena mereka termasuk dalam agen periklanan super itu.

Mereka yakin bahwa agen periklanan itu juga tidak bertindak bersama, melainkan tiap departemen dalam agen tersebut beroperasi sebagai pusat laba yang terpisah. Mereka yakin bahwa agen periklanan itu akan tetap menempatkan sebagian besar uang pengiklan ke dalam anggaran periklanan.

Baca juga Strategi merancang pesan dalam komunikasi pemasaran

4. Komunikasi pemasaran terintegrasi

Akan menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak ada untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan.

kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat di tempat yang tepat.