Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif

Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif. Berikut ini akan dibahas delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasar harus

1. mengidentifikasi audiens yang dituju,
2. menentukan tujuan komunikasi tersebut,
3. merancang pesan,
4. memilih saluran komunikasi,
5. menentukan anggaran promosi total,
6. membuat keputusan atas bauran promosi,
7. mengukur hasil promosi tersebut,
8. mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. 

1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Komunikator pemasaran harus mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi.

Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.

Baca juga Pengertian distribusi pemasaran

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

Namun, pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan audiens sasaran ke tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi. 

Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (afektif), atau perilaku (behavior) dari audiens yang dituju. Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.

Bahkan, terdapat beragam model tingkatan tanggapan pelanggan. Gambar menunjukkan empat model hirarki tanggapan yang paling terkenal.

Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan ini disebut urutan “mempelajari – merasakan – melakukan” dan cocok jika audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil.

Urutan lainnya adalah “melakukan-merasakan-mempelajari” yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian lembar aluminium.

Urutan terakhir adalah “mempelajari-melakukan-merasakan” yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yang tepat, pemasar dapat melakukan perencanaan pemasaran yang lebih baik.

Di sini kita akan mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut. Karena itu, kita akan bekerja dengan model hirarki-pengaruh (mempelajari-merasakan melakukan-lihat kolom kedua pada Gambar) dan menjelaskan bagaimana pemasar seharusnya bersikap kepada masing-masing dari enam tingkat kesiapan pembeli, yaitu kesadaran, pengetahuan, menyukai, preferensi, keyakinan, dan membeli. 

a. Kesadaran :

Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk. Tugas ini dapat dicapai dengan pesan-pesan sederhana yang terus mengulangi nama produk.

Namun, membangun kesadaran memerlukan waktu yang lama. Misalnya, suatu perguruan tinggi kecil di Iowa bernama Pottsville berupaya menarik calon mahasiswa dari Nebraska, tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska.

Baca juga Metode penetapan harga jual

Dan misalkan terdapat 30.000 siswa sekolah menengah pertama dan menengah atas di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk mendaftar di Pottsville. Perguruan tinggi tersebut mungkin menetapkan tujuan untuk membuat 70% dari para siswa tersebut menyadari nama Pottsville dalam satu tahun.

b. Pengetahuan :

Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif. Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahuinya lebih banyak lagi. Postville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville merupakan perguruan tinggi swasta bermassa pendidikan empat tahun dengan program-program yang sangat baik dalam bahasa Perancis, bahasa asing, dan sejarah.

Jadi Pottsville perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang Pottsville. Berdasarkan informasi ini, perguruan tinggi tersebut kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.

c. Menyukai :

Jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu? Jika audiens tersebut kelihatannya tidak menyukai perguruan tinggi Pottsville, maka komunikator harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai.

Jika pandangan tidak suka tersebut disebabkan karena masalah nyata dari perguruan tinggi tersebut, maka sekedar kampanye komunikasi tidak dapat mengatasi masalah tersebut. 

Pottsville harus memperbaiki masalah nya dan kemudian mengkomunikasikan kualitas barunya. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan “tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik”.

d. Preferensi :

Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif. Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini, komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumen nya.

Komunikator dapat mempromosikan kualitas, nilai, kinerja dan keistimewaan lain produk itu. Komunikator dapat menilai keberhasilan kampanye dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan. 

e. Keyakinan :

Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan di antara para pelajar yang tertarik bahwa perguruan tinggi Pottsville adalah pilihan terbaik mereka.

f. Membeli :

Akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Komunikator harus mengarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir.

Caranya dapat berupaya menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premium, atau memberikan kesempatan secara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.

Jadi, Pottsville mungkin mengundang beberapa siswa sekolah menengah yang terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapa kuliah. Atau Pottsville mungkin menawarkan beasiswa bagi sebagian siswa yang berprestasi.