Memilih Saluran Komunikasi pemasaran. Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus diperlukan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang mendapat waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk.
Penyajian mereka harus singkat, cepat, dan meyakinkan. Hal ini membuat penjualan produk farmasi menjadi sangat mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran komunikasi. Hal ini mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim surat langsung (termasuk pita video, dan audio), memberikan sampel gratis, dan bahkan pemasaran lewat telepon.
Perusahaan-perusahaan farmasi biasanya mensponsori konferensi medis yang mengundang dan membayar sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir minggu dengan mendengarkan dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu pada pagi harinya dan pada sore harinya berolahraga golf atau tenis.
Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak jauh yang mengajak para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama melalui telepon dengan seorang pakar. Para wiraniaga akan mensponsori kelompok makan siang dan makan malam dengan para dokter.
Semua pendekatan ini dilakukan untuk membangun preferensi para dokter pada suatu obat bermerek yang sebenarnya tidak jauh berbeda dengan obat generik.
Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu secara personal dan nonpersonal. Di dalamnya masing-masing terdapat banyak sub saluran :
1. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan audiens melalui telepon, atau melalui surat.
Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk meng individualkan penyajian dan umpan baliknya.
Perbedaan yang lebih jelas dapat dilihat antara komunikasi personal yang menggunakan saluran pendukung (advocate), pakar, dan social. Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yang menghubungi pembeli di pasar sasaran.
Saluran pakar terdiri atas para pakar independen memberikan pernyataan ke pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri atas tetangga, teman, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara ke pembeli sasaran.
Dalam suatu penelitian terhadap 7.000 konsumen di tujuh negara Eropa, 60% menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk menggunakan suatu merek baru karena keluarga dan teman-teman.
Pengaruh kuat factor ucapan
Banyak perusahaan yang semakin menyadari pengaruh kuat dari “faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka mencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran memberikan rekomendasi untuk produk dan jasa mereka.
Misalnya, Regis McKenna menyarankan suatu perusahaan perangkat lunak komputer yang akan meluncurkan suatu produk baru agar mempromosikannya pertama kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan orang lain yang dapat memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik, kemudian kepada penyalur, dan akhirnya kepada konsumen.
MCI menarik pelanggan dengan meluncurkan program Friends and Family, yang mendorong para pengguna MCI meminta teman dan anggota keluarga mereka untuk menggunakan MCI sehingga kedua pihak akan memperoleh manfaat dari tarif pulsa telepon yang lebih rendah.
Bahkan beberapa perusahaan telah mulai menggunakan tema dari mulut ke mulut ini dalam kampanye iklan mereka.
Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi.
Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari di luar informasi media massa untuk memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya.
Situasi kedua adalah pada produk yang menyarankan sesuatu tentang status dan selera penggunanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.
Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan mereka :
a. Mengidentifikasikan individu dan perusahaan
Yang berpengaruh dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan industrial, seluruh industri akan mengikuti pemimpin pasarnya dalam melakukan inovasi. Usaha awal penjualan harus difokuskan pada pemimpin pasar.
b. Menciptakan pemimpin
Opini dengan memberikan produk kepada orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik. Sebuah raket tenis baru mungkin awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis sekolah menengah atas dengan harga khusus yang rendah agar mereka “menceritakan” raket baru tersebut kepada para pelajar lain.
Atau Toyota dapat menawarkan para pelanggannya yang puas sebuah hadiah kecil jika mereka mau menerima telepon dari calon pembeli.
c. Bekerja melalui orang yang berpengaruh
Dalam masyarakat seperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi kewanitaan. Ketika Ford memperkenalkan Thunderbird, Ford mengundang para eksekutif mengendarai kendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-cuma.
Dari 15.000 orang yang diberi kesempatan ini, 10% menyatakan bahwa mereka akan membeli, sementara 84% menyatakan bahwa mereka akan merekomendasikannya kepada teman mereka.
d. Menggunakan orang yang berpengaruh
Memilih Saluran Komunikasi pemasaran. Dalam iklan yang memberikan kesaksian. Quakers Oats membayar Michael Jordan beberapa juta dolar untuk membuat iklan Gatorade. Jordan dipandang sebagai atlet dunia ternama, sehingga ia dipandang cukup layak untuk mengiklankan minuman olahraga seperti juga kemampuannya yang luar biasa untuk berhubungan dengan konsumen, terutama anak-anak.
Yang cukup menarik, perusahaan yang sama itu juga memiliki seorang model iklan yang tadinya adalah pegawai kantor perusahaan tersebut sampai iklan Snapple menjadikannya pusat perhatian publik.
Wendy Kaufman, yang lebih dikenal sebagai “Wanita Snapple” pada awalnya direkrut untuk menjawab surat-surat perusahaan yang sangat banyak, tetapi ketika beberapa iklan inovatif membuatnya menjawab surat surat tersebut di televisi, ia disukai para pemirsa yang mengenalnya sebagai orang yang ramah dan selalu bersedia menjawab semua pertanyaan yang diajukan.
e. Mengembangkan periklanan yang memiliki nilai percakapan.
Iklan dengan nilai percakapan yang tinggi sering memiliki sebuah slogan yang kemudian menjadi bagian dari gaya bahasa sehari hari nasional. Di pertengahan tahun 1980-an, kampanye Wendy’s dengan slogan “Where’s the beef” (memperlihatkan seorang wanita tua bernama Clara menanyakan di mana hamburger itu tersembunyi di dalam roti) memiliki nilai percakapan yang tinggi.
Baru-baru ini, orang memperbincangkan iklan batu baterai Energizer yang menyatakan “keeps going and going and going”. Selain itu, iklan Nike “Just do it” telah menjadi kata populer bagi mereka yang tidak dapat mengambil keputusan atau mengambil tindakan.
f. Mengembangkan saluran
Referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha. Para profesional sering mendorong kliennya untuk merekomendasikan pelayanannya kepada orang lain. Dokter gigi misalnya, dapat meminta pasien yang puas untuk merekomendasikan teman dan kenalan, lalu berterima kasih atas rekomendasi mereka.
g. Membentuk suatu forum elektronik.
Pemilik Toyota yang menggunakan jasa online seperti Prodigy atau America Online dapat melakukan diskusi secara online untuk berbagi pengalaman. Pegawai Toyota dapat memantau diskusi tersebut dan memberikan tanggapan yang perlu.
2. Saluran Komunikasi Nonpersonal
Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara.
Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media elektronik (pita audio, pita video, video disk, CD-ROM), dan media display (papan reklame, tanda reklame, poster). Sebagian besar pesan non personal datang melalui media yang dibayar.
Atmosfer adalah “lingkungan yang dikemas” yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, kantor konsultan hukum di dekorasi dengan karpet oriental dan furnitur dari kayu untuk mengkomunikasikan “kemapanan” dan “keberhasilan”.
Sebuah hotel mewah akan menggunakan tempat lilin yang anggun, tiang dari pualam, dan hiasan-hiasan lainnya yang menunjukkan kemewahan.
Acara adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran. Departemen hubungan masyarakat mengadakan konferensi pers, pesta peresmian, dan mensponsori pertandingan olahraga untuk mencapai efek komunikasi spesifik pada audiens sasaran.
Baca juga Jenis-Jenis Pedagang Grosir (Wholesaler)
Perbedaan Komunikasi personal dan massal
Walau komunikasi personal selling lebih efektif daripada komunikasi massal, media massa mungkin merupakan cara utama untuk mendorong komunikasi personal. Komunikasi massal mempengaruhi sikap dan perilaku personal melalui proses arus komunikasi dua arah.
Memilih Saluran Komunikasi pemasaran. Ide-ide sering mengalir dari radio, televisi, dan media cetak ke para pemimpin opini dan baru kemudian ke kelompok masyarakat yang kurang aktif. Arus komunikasi dua-arah ini memiliki beberapa implikasi.
1. Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik tersebut tidak langsung, sekuat, dan otomatis yang diperkirakan. Tetapi, melalui para pemimpin opini, orang-orang yang opininya diperlukan dalam satu atau beberapa kategori produk.
Para pemimpin opini lebih dekat pada media massa dibandingkan orang-orang yang mereka pengaruhi. Mereka membawa pesan kepada orang-orang yang kurang dekat pada media massa tersebut, dan mampu memperluas pengaruh media massa.
Mereka mungkin membawa pesan yang diubah atau tidak sama sekali, sehingga berperan sebagai penjaga pintu gerbang.
2. Kedua, arus komunikasi dua-arah menentang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh “efek menetes ke bawah” (trickle down effect) dari kelas status sosial yang lebih tinggi.
Sebaliknya, orang-orang terutama berinteraksi dalam kelompok sosial mereka sendiri dan memperoleh gaya mereka dan ide-ide lain dari orang-orang seperti mereka sendiri yang merupakan pemimpin opini.
3. Ketiga, komunikasi dua-arah berarti bahwa komunikator massal akan lebih efisien dengan mengarahkan pesannya secara khusus kepada para pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan tersebut kepada orang-orang lain.
Jadi perusahaan farmasi mencoba mempromosikan obat -obatan barunya kepada dokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu. Penelitian yang terakhir menunjukkan bahwa pemimpin opini dan masyarakat umum dipengaruhi oleh komunikasi massal.
Baca juga Distribusi fisik dalam pemasaran
Pemimpin opini dipicu oleh media massa
Memilih Saluran Komunikasi pemasaran. Untuk menyebarkan informasi, sedangkan masyarakat umum mencari informasi dari para pemimpin opini. Para peneliti komunikasi sedang mengarah pada pendekatan struktur-sosial dalam komunikasi antarpribadi.
Mereka melihat bahwa masyarakat terdiri atas klik-klik (cliques), yaitu kelompok-kelompok sosial kecil yang para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain dibandingkan dengan orang orang lain.
Anggota klik bersama, dan keakrabannya mempermudah komunikasi yang efektif, tetapi juga mengisolasi klik tersebut dari ide baru. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak keterbukaan sistem yang memungkinkan klik-klik bertukar informasi dengan kelompok lain dalam masyarakat.
Keterbukaan ini dibantu oleh orang orang yang berfungsi sebagai penghubung dan penjembatan. Seorang penghubung (liaison) adalah seseorang yang menghubungkan dua klik atau lebih tanpa menjadi anggota salah satu klik itu. Seorang penjembatan (bridge) adalah seseorang yang termasuk dalam salah satu klik dan berhubungan dengan orang lain di klik lain.
