Pengaruh harga terhadap preferensi konsumen. Sedikit banyak Informasi yang diperoleh konsumen mempengaruhi terjadinya satu transaksi karena konsumen mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga produk yang satu dengan produk yang lain dan dengan produk alternatif.
Konsumen dalam upaya memutuskan pengambil keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi dan dikenal dengan istilah peranan price awareness dan prices consciousness.
Adapun yang dimaksud dengan price awareness adalah kemampuan individu/konsumen untuk mengingat harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan pengertian dari price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.
1. Konsumen cenderung mencari alternatif harga
Konsumen yang dikatakan price consciousness adalah konsumen yang cenderung untuk membeli pada harga yang relatif lebih murah. Umumnya pelanggan tersebut tidak memperhatikan kelebihan– kelebihan dari produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan yang tinggi.
Sampai saat ini, kebanyakan konsumen yang mempunyai pendapatan rendah adalah konsumen yang memperhatikan price awareness dan price consciousness dalam mengambil keputusan. Untuk itu umumnya mereka akan berusaha mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi.
2. Sensitif Harga
Dalam penentuan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitivitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitivitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
- Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
- Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
- Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh salesperson.
3. Perilaku Konsumen
Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri (Morris, Morris,1990). Sementara perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 (empat) aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya).
Sedangkan pengertian persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menerjemahkannya stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh (Shifmant & Kanuk,2000 dan Kotler, 1999).
Pengaruh harga terhadap preferensi konsumen. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
4. Konsumen dalam menilai harga
Pengaruh harga terhadap preferensi konsumen. Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga (Nagle & Holden, 1995). Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung dari perception of price differences dan reference prices.
Baca juga Peranan harga dalam perekonomian
a. Perception Of Price Differences
Menurut hukum Weber Fechner, dalam buku The Strategic and Tactics of Pricing, pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui.
Sebagai contoh, tingginya peningkatan penjualan VCD Pioneer dengan memberikan diskon Rp 500.000 (25% diskon) dalam menghadapi VCD buatan China, akan tetapi besaran diskon yang sama Rp 500.000 tidak memberikan dampak yang tinggi pada penjualan motor Honda Supra (55 diskon).
Dari hukum Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan harga tergantung pada persentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “acceptable price”.
b. References prices.
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external references price), (Shiffman & Kanuk,2000). Adapun informasi tersebut sangat dipengaruhi :
- Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama,
- Perbandingan dengan harga produk saingan,
- Urutan produk yang ditawarkan (Top Down selling ),
- Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled Price).
Sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. konsumen akan melakukan pembelian (acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk.
Pengaruh harga terhadap preferensi konsumen. Sedangkan transaction utility, konsumen mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian.
