Pandangan tentang proses komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau preferensi dalam pasar sasaran.
Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, dan sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggan sasaran.
1. Komunikasi sebagai pengelolaan pembelian pelanggan
Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasi sebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu. Selama tahap sebelum penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian.
Dan karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan bahkan individu tertentu. Dengan adanya teknologi elektronik baru, perusahaan harus bertanya bukan hanya “Bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kita?” tetapi juga “Bagaimana kita dapat menemukan cara yang memungkinkan para pelanggan kita mencapai kita?”
Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan.
Misalnya, seseorang yang ingin membeli komputer akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di koran dan majalah, dan mengamati komputer yang dipajang di toko-toko komputer.
Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh pada berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efisien.
Baca juga Produk barang atau jasa yang dijual retailing di pasar
2. Komunikasi efektif pemasar
Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Gambar menunjukkan suatu model komunikasi dengan sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, meliputi pengirim dan penerima.
Dua unsur merupakan alat komunikasi utama, meliputi pesan dan media. Empat unsur merupakan fungsi komunikasi utama, meliputi pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan acak dan yang menyaingi dapat mengganggu komunikasi.
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang harus dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan.
Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien dalam mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya.
Apabila penerima memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akan mempersulit komunikator dari suatu lapisan sosial (misalnya pegawai periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain (misalnya pekerja pabrik).
Baca juga Retailing penjualan barang dan jasa
Tugas pengirim adalah mengupayakan pesan sampai kepada penerima. Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena :
1. Perhatian selektif (selective attention) :
orang yang dibombardir 1.600 pesan komersial dalam sehari, 80 diantaranya diperhatikan secara sadar dan hanya sekitar 12 yang memancing reaksi. Dengan demikian, komunikator harus merancang pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak gangguan.
Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul bercetak tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti “Bagaimana Menjadi Seorang Jutawan”. Disertai dengan ilustrasi yang menarik dan sedikit tulisan, memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian. Untuk usaha yang sangat sedikit, penerima mungkin mendapatkan imbalan yang luar biasa besar.
2. Penyimpangan selektif (selective distortion) :
Orang mungkin menyimpangkan pesan untuk mendengar apa yang mereka ingin dengar. Penerima telah menetapkan serangkaian sikap, yang mempengaruhi ekspektasi tentang apa yang ingin mereka dengar atau lihat. Mereka hanya akan mendengar apa yang sesuai dengan keyakinan mereka.
Akibatnya adalah penerima sering menambahkan hal-hal yang tidak ada pada pesan itu (amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada pada pesan itu (leveling). Tugas komunikator adalah berusaha merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik dan berulang ulang agar inti dari pesan tersebut dapat diterima oleh penerima.
3. Ingatan selektif (selective recall) :
Orang akan menyimpan sebagian kecil dari pesan yang diterima nya di ingatan jangka panjang. Apakah suatu pesan akan melewati ingatan jangka pendek ke ingatan jangka panjang tergantung pada jumlah dan jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh penerima.
Pengulangan itu (rehearsal) bukan sekedar mengulangi pesan, melainkan suatu proses yang dilakukan penerima untuk memperjelas arti informasi itu sehingga membawa pemikiran pemikiran yang berkaitan dari ingatan jangka panjang ke ingatan jangka pendek penerima.
Jika sikap awal penerima terhadap obyek itu positif dan ia mengulang argumen-argumen pendukungnya, pesan itu kemungkinan besar akan diterima dan selalu diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan ia mengulang argumen-argumen menentangnya, pesan itu kemungkinan besar ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang.
Pandangan tentang proses komunikasi pemasaran. Sikap menentang tersebut menghambat persuasi dengan cara menciptakan suatu pesan yang berlawanan. Karena terlalu banyak persuasi, penerima memerlukan mengulang pemikirannya sendiri, maka yang disebut persuasi adalah persuasi diri sendiri (self persuasion).
Komunikator harus mencari sifat-sifat penerima
Berhubungan erat dengan daya persuasi dan menggunakan sifat-sifat ini untuk mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Orang yang berpendidikan dan/atau berkecerdasan tinggi dianggap lebih sulit dipengaruhi, tetapi pernyataan ini tidak menyakinkan.
Orang yang memiliki konsep diri yang lemah tampaknya lebih mudah dipengaruhi, seperti juga orang yang kurang percaya diri. Namun, penelitian yang dilakukan oleh Cox dan Bauer (1979;46) menunjukkan hubungan kurva linear antara kepercayaan diri dengan daya persuasi, yaitu mereka yang memiliki tingkat kepercayaan diri yang sedang adalah mereka yang paling mudah dipengaruhi.
Komunikator perlu memperhatikan penerima
Pandangan tentang proses komunikasi pemasaran. Komunikator juga perlu memperhatikan kesadaran para penerima bahwa komunikator sedang berusaha mempengaruhi mereka.
Orang yang sebelumnya telah dihadapkan pada beberapa upaya persuasi akan memberikan tanggapan yang berbeda dengan orang yang belum pernah dipengaruhi sebelumnya. Fiske dan Hartley (1980;79) menunjukkan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektivitas suatu komunikasi :
- Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.
- Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah pada saat pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima.
- Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang efektif atas masalah yang tidak dikenal, dianggap ringan, dan bukan inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima itu.
- Komunikasi akan lebih efektif jika sumber dipercaya memiliki keahlian, status yang tinggi, obyektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan dapat diidentifikasikan.
- Konteks sosial, kelompok atau kelompok referensi akan menjadi penengah dalam komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau ditolak.
