Kondisi pemasaran saat ini

Kondisi pemasaran saat ini. Bagian ini memberikan data pendukung tentang pasar, produk, pesaing, distribusi dan lingkungan makro. Data ini diambil dari buku fakta produk yang dikelola oleh manajer produk.

1. Situasi Pasar

Disini diberikan data tentang pasar sasaran, misalnya ukuran pasar dan pertumbuhan pasar (dalam unit dan/atau dalam rupiah) selama beberapa terakhir, baik secara keseluruhan maupun menurut segmen pasar dan geografis.

Juga diberikan data tentang kebutuhan pelanggan, pandangan mereka dan kecenderungan perilaku pembelian.

Pasar stereo modular adalah Rp.400 juta, atau 20% dari seluruh pasar stereo rumah tangga. Penjualan diperkirakan stabil selama beberapa tahun ke depan.

Pembeli utama adalah konsumen berpenghasilan menengah, berumur 20 sampai 40 tahun, yang ingin mendengarkan musik dengan baik, namun tidak mau membeli peralatan stereo komponen yang mahal.

Mereka ingin membeli sistem lengkap dari merek yang mereka percayai. Mereka ingin sistem dengan mutu suara baik dan penampilannya sesuai dengan ruang keluarga.

2. Situasi Produk

Disini ditunjukkan penjualan, harga, margin kontribusi dan laba bersih dari setiap produk dalam seri yang ada beberapa tahun terakhir (lihat tabel 10.5).

1. Baris 1 dalam Tabel 10.5. menunjukkan bahwa jumlah unit penjualan dalam seluruh industri tumbuh 5% setiap tahun sampai 1993, di mana permintaan sedikit turun.
2. Baris 2 menunjukkan pangsa pasar Cahaya sekitar 3%, walaupun pernah mencapai 4% tahun 1989.
3. baris 3 menunjukkan bahwa harga stereo Bintang naik sekitar 100% setiap tahun, kecuali tahun lalu naik 4%.
4. Baris 4 menunjukkan biaya variabel bahan baku, buruh, energi naik setiap tahun.
5. Baris 5 menunjukkan bahwa margin kontribusi kotor tiap unit selisih antara harga (baris 3) dan biaya variabel tiap unit (baris 4)-naik pada tahun-tahun pertama dan tetap Rp100 pada tahun terakhir.
6. Baris 6 dan 7 menunjukkan jumlah penjualan dalam unit dan dalam rupiah, dan baris 8 menunjukkan margin kontribusi kotor keseluruhan, yang naik sampai tahun terakhir turun.
7. Baris 9 menunjukkan bahwa biaya overhead tetap tahun 1990 dan 1991, dan naik tahun 1992 dan 1993, karena penambahan kapasitas produksi.
8. Baris 10 menunjukkan marjin kontribusi bersih, yaitu margin kontribusi kotor dikurangi overhead.
9. Baris 11, 12, 13 menunjukkan pengeluaran pemasaran untuk iklan dan promosi, wiraniaga dan distribusi serta penelitian pemasaran.
10. Akhirnya baris 14 menunjukkan bahwa laba naik sampai 1993, dimana laba turun sampai sepertiga dari laba 1992.

Jelas manajer produk Cahaya perlu menentukan strategi tahun 1994 untuk mengembalikan pertumbuhan penjualan dan laba yang sehat pada seri produk itu.

3. Situasi Pesaing

Kondisi pemasaran saat ini. Disini dijelaskan pesaing utama beserta ukuran, sasaran, pangsa pasar, mutu produk, strategi pemasaran dan sifat-sifat lain mereka yang perlu untuk memahami keinginan dan tindakan mereka.

Pesaing utama Cahaya dalam pasar sistem stereo modular adalah Panasonic, Sony, Magnavox, General Electric Dan Electrophonic. Setiap pesaing memiliki strategi dan ceruk sendiri di pasar.

Panasonic misalnya, menawarkan 33 model meliputi seluruh rentang harga, menjual terutama di toko serba ada dan toko diskon, serta banyak beriklan.

Panasonic ingin mendominasi pasar dengan banyaknya jenis produk dan potongan harga….(penjelasan serupa diberikan juga untuk pesaing lainnya).

Baca juga Program pemasaran hubungan (relationship marketing)

4. Situasi Distribusi

Bagian ini menunjukkan data tentang ukuran dan pentingnya setiap saluran distribusi. Sistem stereo modular dijual melalui toko serba ada, toko radio/TV, toko alat listrik, toko diskon, toko perabot, toko musk, toko khusus audio dan lewat pos.

Cahaya menjual 37% sistemnya melalui toko alat listrik , 23% melalui toko radio/TV, 10% melalui toko perabot. 3% melalui toko serba ada dan sisanya melalui saluran yang lain. 

Cahaya dominan di saluran yang semakin menurun peranannya, namun masih lemah di saluran yang tumbuh pesat seperti toko diskon . cahaya memberi margin sekitar 30% kepada penyalurnya, serupa dengan yang diberikan pesaingnya.

Baca juga Metode Mass selling periklanan

5. Situasi Lingkungan Makro

Bagian ini menjelaskan kecenderungan lingkungan makro demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum, sosial, budaya yang mempengaruhi masa depan seri produk ini.

Sekitar 50% rumah tangga Indonesia memiliki perlengkapan stereo. Karena pasar mendekati saturasi, konsumen harus diyakinkan untuk mengganti perlengkapan mereka dengan yang lebih baik. …..

Ekonomi diperkirakan akan lemah, sehingga konsumen akan menunda pembelian barang rumah tangga yang tahan lama……. Jepang telah merancang sistem audio kompak baru yang merupakan tantangan bagi sistem stereo konvensional.