Sasaran dan strategi pemasaran. Langkah selanjutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran dan strategi pemasaran sebagai langkah kunci dalam proses keseluruhan.
Suatu sasaran adalah apa yang ingin capai. Suatu strategi adalah bagaimana berencana untuk mencapai sasaran. Di seluruh tingkatan pemasaran pasti ada sasaran dan strategi. Misalnya, akan ada yang dinamakan sasaran dan strategi periklanan serta sasaran dan strategi harga.
1. Sasaran dan strategi pemasaran
Hal penting dalam sasaran pemasaran (marketing objectives) adalah bahwa sasaran tersebut berbicara tentang produk dan pasar saja. Sasaran pemasaran adalah tentang satu atau lebih dari hal-hal sebagai berikut:
- Produk yang telah ada di pasar yang telah ada.
- Produk baru di pasar yang telah ada.
- Produk yang telah ada untuk pasar baru.
- Produk baru untuk pasar baru.
Sasaran pemasaran dapat diukur. Istilah pengarah seperti “maksimalisasi”, “minimalisasi”, “penetrasi”, dan “meningkat” dapat diterima jika ada pengukuran kuantitatif yang dapat dilekatkan pada istilah tersebut.
Pengukuran dinyatakan dalam bentuk beberapa atau ,seluruh hal sebagai berikut: volume penjualan, pangsa pasar, laba, persentase penetrasi outlet, awareness, dan kepercayaan.
Strategi pemasaran adalah metode untuk mencapai sasaran pemasaran dan dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing mix) seperti digambarkan pada Tabel 10.3.
2. Bauran Pemasaran
Jantung dari rencana pemasaran dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bauran tersebut adalah suatu set variabel dalam rencana pemasaran yang dapat dikontrol yang biasanya dinyatakan dalam bentuk 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).
Tantangan dari perencanaan pemasaran adalah pengoptimalan bauran dengan menyesuaikan setiap variabel serta anggaran untuk setiap variabel untuk memaksimalkan nilai bagi konsumen dan kontribusi bagi perusahaan yang diukur dalam penjualan dan laba atau sasaran organisasi lainnya.
Misalnya, apakah menaikkan harga akan meningkatkan pendapatan per unit, menurunkan, atau meningkatkan pendapatan total tergantung pada elastisitas permintaan (demand elasticity) produk tersebut.
Elastisitas permintaan tergantung pada kuantitas dan kualitas iklan dan bentuk komunikasi lainnya serta ciri-ciri dan manfaat produk itu sendiri.
Di awal tahun 1996, Ford Motor Company tampaknya memperkirakan elastisitas harga yang berlebihan untuk mobilnya ketika menambahkan berbagai fitur dan perbaikan mesin yang menaikkan harga di atas pesaing langsungnya, yang menawarkan mesin biasa, jumlah feature yang lebih sedikit, dan harga yang lebih rendah untuk bersaing dengan Ford.
Chevrolet terlibat dalam iklan perbandingan langsung yang berfokus pada kelengkapan dasar serta keunggulan harga Chevrolet, dan berhasil mencuri pangsa pasar Ford.
Biaya setiap strategi harus dihitung untuk menentukan kemudahan penerapannya. Dalam latihan ini, asumsi tentang tanggapan pasar harus dikombinasikan dengan perkiraan pengeluaran yang dibutuhkan untuk dapat mencapai alternatif yang paling tepat.
Baca juga Saluran Utama Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
3. Penggunaan rencana pemasaran
Rencana pemasaran biasanya berisi rencana periklanan, rencana promosi penjualan, rencana harga, rencana distribusi, rencana produk, dan rencana pasar sasaran untuk setiap sasaran dan target dari masing-masing segmen pasar.
Suatu rencana pemasaran strategis tertulis merupakan acuan bagi keputusan operasional yang dibuat dalam perjalanan waktu. Rincian bukanlah tujuan.
Baca juga Direct marketing menurut ahli
Fungsi utama dari rencana pemasaran adalah untuk menentukan dimana perusahaan sekarang berada, dimana akan pergi, dan bagaimana mencapainya.
Rencana pemasaran terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Dari rencana tersebut mengalir kegiatan perusahaan, seperti jadwal aliran uang dan jumlah serta karakteristik tenaga kerja.
