Profesionalisme penjualan marketing. Perusahaan masa kini menghabiskan ratusan juta dolar tiap tahun untuk melatih wiraniaga mereka tentang seni menjual. Lebih dari satu juta buku, kaset, dan video mengenai penjualan dibeli tiap tahunnya, dengan judul-judul yang memberi harapan seperti :
Pertanyaan yang Menghasilkan Penjualan, Lampu Hijau Penjualan, Rahasia Untuk Memenangkan Penjualan dan Menghindari Jalan Bantu, Anda Tidak Akan Pernah Mendapat Jawaban Tidak, Rahasia dari Bujukan yang Berpengaruh, Apa yang Tidak Diajarkan Dalam Penjualan 101, Jual! Jual Jual! Bagaimana Menghasilkan Penjualan, Bagaimana Menghasilkan Uang Esok Pagi; Penjualan Samurai, dan Penjualan Tingkat Dunia. Salah satu buku yang paling bertahan adalah karangan Dale Carnegie Bagaimana Mendapatkan Teman dan Mempengaruhi Orang Lain.
Semua pendekatan pelatihan penjualan berusaha mengubah seorang wiraniaga dari penerima pesanan yang pasif menjadi pencari pesanan yang aktif. Penerima pesanan beroperasi dengan asumsi asumsi berikut:
Pelanggan mengetahui kebutuhan mereka sendiri, membenci usaha-usaha untuk mempengaruhi mereka, dan mereka menyukai wiraniaga yang sopan dan tidak menonjolkan diri.
Contoh mentalitas menerima pesanan ini adalah wiraniaga Fuller Brush yang mengetuk lusinan pintu tiap harinya, sekedar menanyakan konsumen apakah mereka membutuhkan sikat.
Dua pendekatan dasar dalam pelatihan wiraniaga
Ada dua pendekatan dasar dalam melatih wiraniaga agar menjadi pencari pesanan, yaitu pendekatan berorientasi penjualan (sales-oriented approach) dan pendekatan berorientasi pelanggan (customer-oriented approach).
Pendekatan berorientasi penjualan melatih wiraniaga dengan teknik-teknik penjualan tekanan tinggi (high pressure selling techniques), seperti yang digunakan dalam menjual ensiklopedi atau mobil.
Teknik ini mencakup membesar-besarkan kelebihan produk, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan.
Bentuk penjualan ini mengasumsikan bahwa pelanggan tidak akan membeli kecuali mendapat tekanan, mereka akan terpengaruh presentasi yang canggih dan mereka tidak akan menyesal setelah melakukan pemesanan atau jika mereka menyesal, itu tidak masalah.
Pendekatan berorientasi pelanggan melatih wiraniaga memecahkan masalah pelanggan. Wiraniaga belajar bagaimana mendengarkan dan mengajukan pertanyaan agar dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan dapat memberikan solusi produk yang baik. Keahlian melakukan presentasi dinomorduakan dibandingkan keahlian menganalisis kebutuhan pelanggan.
Pendekatan ini mengasumsikan bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan yang tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan, mereka menghargai usulan yang membangun, dan mereka akan setia pada wiraniaga yang menarik minat mereka. Pemecah masalah merupakan konsep yang jauh lebih sesuai bagi wiraniaga dengan konsep pemasaran daripada pemasar keras atau penerima pesanan.
Tidak ada pendekatan penjualan yang paling unggul dalam segala keadaan. Namun program pelatihan penjualan umumnya sepakat mengenai langkah-langkah utama yang diperlukan dalam proses penjualan yang efektif.
Menentukan siapa dan kualifikasi calon
Profesionalisme penjualan marketing. Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mengidentifikasi calon. Walau perusahaan berusaha memberi petunjuk, wakil penjualan perlu memiliki keahlian untuk memperoleh petunjuk mereka sendiri. Petunjuk dapat diperoleh dengan cara-cara berikut :
- Menanyakan pelanggan saat ini mengenai nama-nama prospek.
- Menghubungi sumber-sumber lainnya, seperti pemasok, agen penjual, wakil penjualan yang tidak bersaing, bankir dan eksekutif asosiasi perdagangan.
- Bergabung dengan organisasi tempat prospek ini bergabung.
- Melakukan aktivitas berbicara dan menulis yang akan menarik perhatian.
- Memeriksa sumber-sumber data (surat kabar, buku telepon, CD-ROM) untuk mencari nama-nama.
- Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan petunjuk.
- Mampir ke berbagai kantor tanpa pemberitahuan (disebut cold canvassing).
Wakil penjualan memerlukan keahlian untuk menyaring petunjuk-petunjuk yang jelek. Wakil penjualan mungkin menelepon atau menyurati calon sebelum memutuskan untuk mengunjunginya. Calon dikualifikasikan dengan memeriksa kemampuan keuangannya, ukuran bisnisnya, persyaratan khusus, lokasi, dan kemungkinan bisnis yang berkelanjutan.
Petunjuk dapat digolongkan sebagai petunjuk panas (hot leads), petunjuk hangat (warm leads), dan petunjuk dingin (cold leads), dan telunjuk panas yang dikontak pertama kali.
a. Pendekatan Awal
Wiraniaga perlu mempelajari sebanyak mungkin perusahaan calon (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi mereka dan gaya pembeliannya).
Wiraniaga dapat berkonsultasi dengan sumber-sumber standar, kenalan, dan orang-orang lain untuk mempelajari perusahaan tersebut. Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, yang mungkin untuk menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi atau melakukan penjualan.
Tugas lainnya adalah untuk memutuskan pendekatan terbaik, yang mungkin merupakan kunjungan pribadi, telepon, atau surat. Penentuan waktu terbaik harus dipikirkan karena banyak calon sibuk pada waktu-waktu tertentu. Akhirnya, wiraniaga harus merencanakan strategi penjualan keseluruhan untuk account tersebut.
Baca juga Tujuan promosi penjualan
b. Pendekatan
Wiraniaga harus mengetahui bagaimana menyapa pembeli untuk membina hubungan awal yang baik. Wiraniaga mungkin mempertimbangkan untuk memakai pakaian yang sama dengan yang dipakai pembeli, menunjukkan kesopanan dan perhatian pada pembeli, dan menghindari perilaku yang mengganggu seperti jalan menyeret ke lantai atau memelototi pelanggan.
Kalimat pembuka harus positif; misalnya, “Tuan Henry, saya Caroline dari Perusahaan Global. Perusahaan saya dan saya menghargai kesediaan Anda untuk menemui saya.
Saya akan berusaha melakukan yang terbaik agar kunjungan ini menguntungkan dan berharga bagi Anda dan perusahaan Anda”. Ini mungkin diikuti dengan pertanyaan kunci dan aktif mendengarkan untuk memahami pembeli dan kebutuhannya dengan lebih baik.
Baca juga Personal selling antara penjual dan pembeli
c. Presentasi dan demonstrasi
Profesionalisme penjualan marketing. Wiraniaga sekarang “menceritakan” produk pada pembeli, mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action).
Selama presentasi berlangsung wiraniaga menekankan manfaat (benefit) yang dapat diperoleh pembeli, dengan memperlihatkan keistimewaan-keistimewaan (feature) produk sebagai bukti manfaatnya.
Manfaat merupakan suatu keuntungan, seperti biaya yang lebih rendah, pekerjaan lebih sedikit, atau laba yang lebih besar bagi pembeli. Feature merupakan karakteristik produk seperti berat atau ukurannya. Kesalahan penjualan yang umum adalah membesar-besarkan feature produk (orientasi produk), dan bukan manfaatnya bagi pelanggan (orientasi pasar).
