Persepsi terhadap harga dan kualitas produk. Dalam penilaian kualitas suatu produk, sangat tergantung dari informasi yang melekat pada produk tersebut dan juga tergantung dari seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu. Informasi-informasi tersebut dapat berupa intrinsik dan ekstrinsik (Schiffman & Kanuk,2000).
Informasi intrinsik adalah informasi yang berasal dari dalam produk itu sendiri. Sebagai contoh untuk produk/jasa telepon internasional, kecepatan sambung, kejernihan sambungan dalam menelepon ke luar negeri adalah faktor intrinsik yang dominan dalam menilai kualitas produk.
1. Faktor ekstrinsik produk
Sedangkan faktor ekstrinsik menjadi pertimbangan dalam penilaian apabila individu belum mempunyai pengalaman nyata tentang produk tersebut. Sehingga diperlukan parameter-parameter lainnya yang melekat pada fisik produk.
Parameter- parameter tersebut dapat berbentuk harga, merek dan nama produsen atau penyelenggara, iklan atau nama Negara pembuat. Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri.
Dan ini diperkuat dari beberapa riset , bahwa setiap harga yang melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri (Monroe 1990). Teori ini diperkuat oleh Nagle & Holden (1995), bahwa harga untuk jenis produk-produk tertentu bukan hanya berarti besaran uang yang dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut.
Misal dengan harga mobil Roll Royce yang mahal, mencerminkan kualitas yang baik dan citra pemilik yang berbeda dengan masyarakat lainnya. Atau dengan kata lain harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk atau istilah umumnya “uang/harga ada matanya”.
2. Harga sebagai indikator kualitas
Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah positif sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999) merek bukan hanya sebuah simbol, namun merek dapat juga memberi salah arti bahwa produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Dan ini diperkuat oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen dapat memberikan gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari produsen terhadap konsumennya.
Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, dengan kondisi sebagai berikut (Nagle & Holden,1995):
- Konsumen percaya ada perbedaan kualitas antara berbagai merek dalam satu produk kategori.
- Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
- Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
3. Persepsi Harga Terhadap Nilai
Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum di pikiran konsumen value dikenal dengan istilah “value for money”, “Best value”, dan “ you get what you pay for”, (Morris & Morris, 1990). Sedangkan menurut Zeithaml & Bitner (1996) pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:
a. Value is low price
Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah merupakan value yang paling penting buat mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus dilakukan adalah :
- Odd pricing : dengan menggunakan harga yang tidak biasa digunakan umum, misal diskon 81%.
- Synchro pricing : memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misal place, timing, quantity.
- Penetration pricing : menetapkan harga rendah terutama pada saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial. ÿ Discounting : memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.
b. Value is whatever I want in a product or services
Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat/kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value. Value adalah sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan :
- Prestige pricing : penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan memberikan image yang berbeda bagi yang memiliki atau menggunakannya.
- Skimming pricing : penetapan harga yang lebih tinggi dari rata rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih dibandingkan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi.
c. Value is the quality I get for the price I pay
Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah sesuatu manfaat/ kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan adalah :
- Value Pricing : strategi harga yang banyak digunakan dengan cara menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling.
- Market segmentation pricing : bentuk strategi harga, dengan memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang terima.
d. Value is what I get for what I give
Konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya. Pendekatan harga yang dapat dilakukan :
- Price framing : strategi harga dengan memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima.
- Price Bundling : suatu strategi harga dimana value dari harga akan tercipta apabila memberikan harga untuk 2 jasa/produk yang saling komplemen.
Dari keempat kelompok konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa value dari harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan seharusnya diterima. Konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh ( Kotler, 1996):
a. Konteks :
Kesediaan konsumen untuk berkurban dengan membayar harga yang lebih mahal, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu, sehingga dapat dikatakan value produk tersebut sangat tinggi.
Misal pada saat berjemur di pantai, maka konsumen akan bersedia membayar harga sebuah minuman yang lebih mahal daripada kehilangan sengatan matahari.
Atau contoh lain ialah konsumen akan mendapatkan value berupa pengeluaran uang yang lebih sedikit dan waktu pembicaraan lebih lama dengan pengorbanan kualitas produk lebih rendah pada penggunaan telepon internet sebagai sarana berkomunikasi ke luar negeri.
Baca juga Pengertian dan Macam Laporan Keuanga
b. Ketersediaan informasi :
Memiliki informasi yang banyak dan lengkap maka konsumen akan mendapatkan value atas produk tersebut. Sebagai contoh adalah dengan memiliki informasi yang banyak tentang perusahaan penyelenggara telepon internet ataupun telepon standar (SLI 001) maka konsumen yakin bahwa value yang didapat adalah sesuai dengan ekspektasinya.
4. Assosiasi
Persepsi terhadap harga dan kualitas produk. Dalam upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan harga, produsen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini.
Misal, President Taksi dalam upaya meningkatkan value-nya melakukan peremajaan mobilnya dengan menggunakan mobil yang sejenis dengan Bluebird ternyata belum mampu mengangkat value-nya, karena asosiasi yang telah terbentuk selama ini melalui image brand yang negatif.
