Analisis peluang dan masalah pemasaran. Sekarang manajer produk menjelaskan mengenai peluang/ancaman, kekuatan/kelemahan dan masalah yang dihadapi seri produk ini.
1. Analisis Peluang/Ancaman
Disini manajer produk menjelaskan peluang dan ancaman yang dihadapi bisnis. Peluang utama untuk seri Bintang Cahaya adalah:
- Konsumen semakin tertarik pada sistem stereo modular kompak, dan Cahaya harus merancang satu atau lebih model kompak.
- Dua jaringan toko serba ada nasional yang besar bersedia menjual seri Bintang kalau diberi dukungan iklan tambahan.
- Sebuah jaringan toko diskon nasional yang besar bersedia menjual seri Bintang kalau diberi diskon khusus karena jumlah pembeliannya lebih besar.
Ancaman utama pada seri Bintang Cahaya adalah :
- Semakin banyak konsumen membeli stereo mereka di toko diskon di mana Bintang kurang kuat.
- Semakin banyak konsumen kelas atas lebih memilih sistem audio komponen dan Cahaya tidak memiliki seri ini.
- Sebagian pesaing telah meluncurkan pengeras suara lebih kecil dengan mutu suara cemerlang yang lebih disukai konsumen.
- Pemerintah federal mungkin mengeluarkan undang-undang keamanan produk yang lebih ketat, sehingga produk harus dirancang ulang.
2. Analisis Kekuatan/Kelemahan
Manajer produk perlu menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk, yang meliputi:
Kekuatan utama seri Bintang Cahaya adalah :
- Merek Cahaya sudah dikenal dan memiliki citra bermutu tinggi.
- Penyalur yang menjual seri Bintang mengerti produknya dan terlatih baik untuk menjual.
- Cahaya memiliki jaringan pelayanan yang baik, dan konsumen tahu mereka mudah mendapatkan pelayanan perbaikan.
Kelemahan utama seri Bintang Cahaya adalah :
- Mutu suara Bintang tidak lebih baik daripada pesaingnya, padahal mutu suara sangat menentukan pada pilihan merek.
- Anggaran iklan dan promosi Cahaya hanya 5% dari hasil penjualan, sementara beberapa pesaing utamanya mengeluarkan dua kali lipatnya.
- Posisi seri Bintang Cahaya tidak jelas dibandingkan Magnavox (mutu) dan Sony (inovasi). Cahaya perlu tawaran penjualan khusus. Iklannya sekarang tidak begitu kreatif atau menarik.
- Harga Cahaya ditetapkan lebih tinggi dari merek lain tanpa konsumen merasakan perbedaan mutunya. Strategi penentuan harganya perlu dikaji ulang.
Baca juga Membangun suara sales executives yang enak didengar
3. Analisis Masalah
Dalam bagian ini, perusahaan menggunakan hal-hal yang sudah dibicarakan untuk menentukan masalah utama yang dihadapi rencana ini. Cahaya perlu mempertimbangkan masalah-masalah dasar ini :
- Apakah Cahaya harus terus bertahan dalam pasar peralatan stereo? Apakah Cahaya dapat bersaing dengan efektif? Apakah Cahaya harus memanen atau melepas seri produk ini?
- Kalau Cahaya bertahan, apakah Cahaya harus melanjutkan produk, sasaran distribusi, harga dan kebijaksanaan promosi saat ini?
- Apakah Cahaya harus pindah ke saluran yang tumbuh pesat (seperti toko diskon), dan apakah Cahaya dapat melakukan hal ini dengan tetap mempertahankan kesetiaan penyalurnya sekarang?
- Apakah Cahaya harus menambah pengeluaran iklan dan promosinya untuk menandingi pengeluaran pesaingnya?
- Apakah Cahaya harus menanamkan uang dalam litbang untuk mengembangkan ciri, suara dan model yang lebih baik?
4. Sasaran
Sekarang manajer produk harus memutuskan sasaran rencana ini. Ada dua sasaran yang harus diputuskan: sasaran keuangan dan sasaran pemasaran.
a. Sasaran Keuangan
Manajemen Cahaya ingin setiap unit bisnis memberikan hasil keuangan yang baik. Manajer produk memutuskan sasaran keuangan sri Bintang sebagai berikut :
- Menghasilkan tingkat pengembalian modal sebesar 15% per tahun sesudah pajak selama lima tahun mendatang.
- Menghasilkan laba bersih Rp.1.800,00 dalam tahun 1994.
- Menghasilkan arus uang tunai Rp.2.000.000 dalam tahun 1994.
Baca juga Materi perencanaan strategi negosiasi
b. Sasaran Pemasaran
Sasaran keuangan harus dijabarkan dalam sasaran pemasaran. Misalnya, kalau perusahaan ingin mendapat laba Rp.1.800,00 dan sasaran marjin laba adalah 10% dari penjualan, maka sasaran penjualan adalah Rp.18.000.000.
Kalau harga rata-rata Rp.260, maka perusahaan harus menjual 69.230 unit. Kalau penjualan industri seluruhnya 2,3 juta unit, maka perusahaan memiliki 3% pangsa pasar.
Untuk mendapatkan pangsa pasar ini, perusahaan harus menentukan sasaran tertentu dalam kesadaran konsumen, cakupan distribusi dan seterusnya. Jadi sasaran pemasarannya dapat berupa :
- Memperoleh hasil penjualan Rp.18.000.000 ynag merupakan peningkatan 9% dari tahun lalu.
- Memperoleh jumlah unit penjualan 69.230 yaitu 3% pangsa pasar.
- Meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek Bintang dari 15%, menjadi 30% selama jangka waktu perencanaan.
- Menambah jumlah saluran distribusi 10%.
- Mencapai harga rata-rata Rp.260.
