Menentukan total anggaran promosi. Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi.
John Wanamaker, pakar toko serba ada, mengatakan “Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana itu”.
Jadi tidaklah mengejutkan bahwa berbagai perusahaan dan industri berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi. Pengeluaran promosi mungkin mencapai 30% sampai 50% dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya 10% sampai 20% dalam industri alat-alat industri.
Dalam suatu industri tertentu, dapat ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi besar dan yang kecil. Philip Morris adalah perusahaan yang belanja promosinya besar.
Ketika Philip Morris mengakuisisi Miller Brewing Company, dan kemudian Seven-Up Company, Phillip Morris meningkatkan belanja promosinya secara besar-besaran. Tambahan belanja iklan tersebut meningkatkan pangsa pasar Miller dari 4% menjadi 19% dalam beberapa tahun kemudian.
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Kita akan membahas empat metode utama digunakan dalam menyusun anggaran promosi : metode sesuai kemampuan (affordable method), metode persentase penjualan (percentage-of-sales method), metode keseimbangan-persaingan (competitive-parity method), dan metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method).
1. Metode Sesuai Kemampuan
Banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode ini sebagai berikut : “Mengapa, metode ini mudah.
Pertama, saya mendatangi manajer keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini. Ia mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar”.
Metode sesuai kemampuan mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi pada volume penjualan. Selain itu, cara ini juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan.
2. Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau dari harga jual.
Seorang eksekutif perusahaan kereta api mengatakan : “Kami telah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil 2% dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru”.
Perusahaan mobil biasanya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga yang direncanakan.
Perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sejumlah sen untuk setiap galon minyak tanah yang dijual dengan label perusahaan sendiri. Para pendukung metode persentase penjualan menunjukkan beberapa kelebihan metode ini.
Pertama, metode ini menunjukkan bahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan “kemampuan” perusahaan. Hal ini memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus usaha.
Kedua, metode ini mendorong manajemen memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit.
Ketiga, metode ini mendorong stabilitas kompetitif apabila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi.
Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang benar. Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil promosi. Hal ini menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar.
Metode ini menghambat perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yang agresif. Ketergantungan anggaran promosi pada fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan jangka panjang.
Metode ini tidak menyediakan dasar logis untuk memilih suatu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan para pesaing. Akhirnya, metode ini tidak mendukung penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.
Baca juga Komunikasi visual dalam retailing
3. Metode Keseimbangan Persaingan
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing mereka. Pemikiran ini diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya pada seorang sumber perdagangan :
“Apa anda memiliki suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapa besarnya proporsi penjualan kotor untuk dibelanjakan pada iklan?”
Eksekutif ini yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilakukan oleh pesaingnya, ia akan dapat mempertahankan pangsa pasarnya.
Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Pertama, pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Kedua, mempertahankan suatu keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi.
Namun, kedua argumen tersebut tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk percaya bahwa persaingan mengetahui lebih baik apa yang seharusnya dibelanjakan untuk promosi.
Reputasi, sumber daya, kesempatan, dan tujuan berbagai perusahaan begitu berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak dapat menjadi pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran berdasarkan keseimbangan persaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.
Baca juga Pengertian visual merchandising
4. Metode Tujuan Dan Tugas
Metode tujuan dan tugas mensyaratkan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah biaya-biaya tersebut merupakan anggaran promosi yang diusulkan.
Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan dan tugas dapat digunakan untuk menyusun anggaran iklan. Misalkan, Helena Curtis ingin meluncurkan sebuah shampo anti ketombe baru untuk wanita, yaitu Clear. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
- Menentukan pangsa pasar yang diinginkan. Perusahaan memperkirakan bahwa ada 50 juta orang pemakai produk potensial dan menetapkan sasaran untuk menarik 8% dari pasar itu yaitu 4 juta pemakai.
- Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear. Pengiklan berharap dapat mencapai 80% (40 juta calon pembeli) dengan pesan iklannya.
- Menentukan persentase calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba merek itu. Pengiklan akan merasa senang jika 25% dari calon pemakai yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal ini karena pengiklan memperkirakan bahwa 40% dari semua orang yang mencoba atau 4 juta orang akan menjadi pemakai setia. Inilah tujuan pasar.
- Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingat percobaan. Pengiklan memperkirakan bahwa 40 tampilan iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan 25% tingkat percobaan produk.
- Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli. Poin peringkat bruto (gross rating point) adalah suatu tampilan iklan untuk 1% populasi sasaran. Karena perusahaan ingin mencapai 40 tampilan iklan untuk 80% populasi, maka perusahaan ingin membeli 3.200 poin peringkat bruto.
- Menentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin peringkat bruto. Untuk menampilkan satu iklan pada 1% populasi sasaran, dibutuhkan biaya sebesar rata-rata $ 3.277. Oleh karena itu, untuk membeli 3.200 poin peringkat bruto diperlukan dana sebesar $10.486.400 ($ 3.277 x 3.200) pada tahun pengenalan produk.
Menentukan total anggaran promosi. Metode tujuan dan tugas memiliki keunggulan, karena mengharuskan manajemen menjelaskan asumsi-asumsinya mengenai hubungan antara dana yang dibelanjakan, tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk, dan pemakaian produk secara teratur.
Berapa besar bobot yang harus diterima promosi
Menentukan total anggaran promosi. Pertanyaan utama adalah seberapa besar bobot yang harus diterima promosi dalam keseluruhan bauran pemasaran (dibandingkan dengan peningkatan produk, harga yang lebih rendah, pelayanan yang lebih baik, dan sebagainya).
Jawabannya tergantung pada posisi produk perusahaan dalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produk tersebut dibutuhkan secara rutin atau harus “dijual” dan pertimbanganpertimbangan lain.
Dalam teori, total anggaran promosi seharusnya ditetapkan pada saat laba marginal dari penggunaan uang terakhir untuk promosi sama dengan laba marginal dari penggunaan uang terakhir yang tidak digunakan untuk promosi. Namun menerapkan prinsip ini tidaklah mudah.
