Membuat kampanye direct mail yang efektive

Membuat kampanye direct mail yang efektive. Bagaimana pemasar direct mail dapat membentuk kampanye direct mail yang efektive? Pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasaran sasaran dan calon pembeli, elemen penawaran, cara menguji elemen tersebut, dan ukuran keberhasilan kampanye mereka.

1. Tujuan

Kebanyakan pemasar langsung bertujuan untuk mendapatkan pesanan dari calon pembeli. Keberhasilan kampanye dinilai berdasarkan tingkat tanggapan. Tingkat tanggapan pesanan sebesar 25% biasanya dianggap bagus, meskipun angka ini bervariasi menurut jenis dan harga produk.

Direct mail juga memiliki tujuan lain. Pertama adalah menghasilkan kepemimpinan atas calon pembeli bagi tenaga jual. Yang lainnya adalah memperkuat hubungan pelanggan. 

Beberapa pemasar langsung menjalankan kampanye untuk memberikan informasi dan mendidik pelanggan dalam rangka mempersiapkan mereka bagi pembelian selanjutnya; karena itu Ford mengirimkan buklet pada calon pembeli tentang “Bagaimana Merawat Mobil Anda”.

2. Pasar Sasaran Dan Calon Pembeli

Pemasar langsung mengidentifikasi karakteristik calon pembeli dan pelanggan yang paling mampu, bersedia, dan siap untuk membeli.

Bob Stone, seorang penulis terkemuka pemasaran langsung, mengusulkan penerapan formula R-F-M (recency/situasi terakhir, frequency/frekuensi, monetary amount/nilai moneter) untuk memberi peringkat dan memilih pelanggan:

Target pelanggan terbaik adalah yang melakukan pembelian baru, yang membeli paling sering, dan yang berbelanja paling banyak. Angka ditetapkan untuk berbagai tingkat R-F-M, dan setiap pelanggan dinilai. Semakin tinggi angka, semakin menarik pelanggan tersebut.

Pemasar langsung menggunakan kriteria segmentasi yang lebih rinci dalam membidik calon pembeli. Calon pembeli dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian melalui surat sebelumnya, dan lain-lain. 

Peristiwa merupakan titik awal yang baru bagi segmentasi. Keluarga baru akan memasuki pasar pakaian bayi dan mainan bayi, mahasiswa baru akan membeli komputer dan televisi kecil, dan pasangan baru akan mencari rumah, perabot, alat-alat rumah tangga, dan pinjaman bank.

Variabel segmentasi lain yang bermanfaat adalah kelompok gaya hidup konsumen, seperti penggemar komputer, penggemar memasak, dan penggemar kegiatan di luar rumah. Bagi pasar bisnis, Dun & Bradstreet menjalankan layanan informasi yang menyediakan sejumlah besar data.

Setelah pasar sasaran ditetapkan, pemasar langsung perlu mendapatkan nama yang spesifik. Di sinilah perolehan daftar alamat dan pembentukan basis data alamat memegang peranan.

Calon pembeli terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produk perusahaan di masa lalu. Nama tambahan dapat diperoleh dengan mengiklankan beberapa penawaran gratis.

Pemasar langsung juga dapat membeli daftar nama dari perantara. Namun daftar ini sering bermasalah, seperti duplikasi nama, data yang tidak lengkap, alamat yang sudah usang, dan lain-lain.

Daftar yang lebih baik memuat cakupan informasi demografis dan psikografis. Pemasar langsung secara khusus membeli dan menguji sampel nama dalam daftar tersebut sebelum membeli nama yang lebih baik dari daftar yang sama.

3. Elemen Penawaran

Pemasar langsung harus membentuk penawaran yang efektif. Nash memandang strategi penawaran terdiri dari lima elemen terdiri dari produk, penawaran, medium, metode distribusi, dan strategi kreatif.

Baca juga Pengertian komunikasi pemasaran

Untungnya, semua elemen ini dapat diuji. Sebagai tambahan atas elemen produk dan distribusi kampanye direct mail, pemasaran direct mail harus memutuskan lima komponen dari surat itu sendiri: amplop luar, surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan. Berikut ini adalah beberapa temuan :

a. Amplop luar

Akan lebih efektif jika memuat ilustrasi, lebih disukai yang berwarna, dan atau alasan yang menggoda untuk membuka amplop tersebut, seperti pemberitahuan kontes, premi, atau manfaat bagi penerima.

Amplop lebih efektif-namun lebih mahal-jika memuat perangko warna-warni, jika alamat ditulis tangan, dan jika amplop berbeda ukuran atau bentuknya dari amplop standar.

b. Surat penjualan

Harus menggunakan salam pribadi dan dimulai dengan huruf yang dicetak tebal dalam bentuk cetakan berita, kalimat bagaimana/apa/mengapa, narasi, atau pertanyaan untuk menarik perhatian.

Surat tersebut harus dicetak di atas kertas berkualitas baik dan harus singkat, dengan beberapa paragraf yang diberi spasi dan garis bawah untuk frasa dan kalimat yang relevan. 

Baca juga Distribusi fisik dalam pemasaran

Surat yang diketik dengan komputer biasanya lebih baik daripada surat yang dicetak, dan keberadaan N.B. yang bermakna pada akhir surat meningkatkan tanggapan, sama halnya dengan tanda tangan seseorang berjabatan penting.

c. Lampiran surat

Dalam kebanyakan kasus, lampiran surat yang berwarna-warni akan menaikkan tingkat tanggapan lebih besar dari biayanya.

d. Formulir balasan

Hasil yang lebih baik akan diperoleh jika formulir balasan mencantumkan nomor telepon bebas pulsa dan memuat potongan tanda terima yang diperforasi serta jaminan kepuasan.

e. Tanggapan 

Pemberian amplop bebas perangko akan meningkatkan tingkat tanggapan secara dramatis.